ในยุคที่การแข่งขันในการตลาดมีความยากขึ้นเรื่อย ๆ การนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้า นับเป็นสิ่งที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง โดยอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจสำหรับการใช้แข่งขันบนตลาดดิจิทัลก็คือ Conversion Marketing ที่นับว่าเป็นกลยุทธ์ช่วยให้ธุรกิจสามารถประเมินลูกค้าเพื่อเปลี่ยนจาก “สนใจ” ให้กลายเป็น “ซื้อ” ผ่านการสื่อสารทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ
ซึ่งในบทความนี้ เราจะพูดถึงภาพรวมที่เกี่ยวข้องในกระบวนการนี้ว่ามีส่วนช่วยสำหรับการทำธุรกิจไปจนถึงทำให้เกิดการปิดการขายได้อย่างไร เพื่อให้ธุรกิจสามารถปรับปรุงผลลัพธ์และสร้างความสำเร็จในระยะยาว
Conversion Marketing คืออะไร
Conversion Marketing คือ “การตลาดเพื่อการเปลี่ยนแปลง” ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเน้นไปที่การเพิ่มอัตราการแปลงของลูกค้า โดยมีเป้าหมายในการนำผู้เยี่ยมชมหรือกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจให้เปลี่ยนไปสู่การกระทำตามเป้าหมายที่ต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการสั่งซื้อสินค้า, สมัครลงทะเบียน, กดดาวน์โหลด หรือการกระทำใด ๆ ก็ตามที่เป็นเป้าหมายของธุรกิจ เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งการวัดผลที่บอกผู้ทำธุรกิจได้เลยว่ามีความสำเร็จหรือล้มเหลวมากน้อยแค่ไหนทั้งในภาพรวมหรือการทำ Campaign โฆษณา
อีกทั้งกลยุทธ์นี้ยังสามารถใช้ในการเก็บข้อมูล (Data) เพื่อนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคด้วยว่าพวกเขากำลังทำอะไร มีความสนใจสิ่งไหนมากเป็นพิเศษบนเว็บไซต์เราเพื่อนำไปปรับปรุงจุดอ่อนของการให้บริการได้
วิธีคำนวณ Conversion rate ทำอย่างไร
Conversion rate คือ อัตราส่วนระหว่างจำนวนผู้เยี่ยมชมหรือผู้ใช้ที่กระทำการบางอย่างที่บรรลุตามเป้าหมายของธุรกิจ และหารด้วยอัตราส่วนของจำนวนผู้เยี่ยมชมทั้งหมด โดยค่าวัดตัวนี้เองที่จะเป็นตัวบ่งชี้ความสำเร็จของกลยุทธ์การตลาดเพื่อใช้ในการเปลี่ยนแปลงธุรกิจต่อไป
อัตราการแปลงคำนวณโดยใช้สูตร:
ที่มาของภาพ : https://theonlineadvertisingguide.com/glossary/conversion-rate/
อัตราการแปลง = (จำนวนการแปลง / จำนวนผู้เยี่ยมชมทั้งหมด) x 100
ตัวอย่างเช่น ถ้ามีผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ 1,000 คน และมี 50 คนที่สั่งซื้อสินค้า อัตราการแปลงของคุณคือ (50 / 1,000) x 100 = 5%
ซึ่งการเพิ่มอัตราการแปลงเหล่านี้เองที่จะบ่งชี้ว่าธุรกิจของเรามีกลยุทธ์ที่ได้ผลหรือไม่สำหรับการดึงดูดผู้ใช้งาน ทำให้เราสามารถที่จะวิเคราะห์เพื่อปรับปรุงเว็บไซต์ หรือให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่ User ต่อไปได้เพื่อเพิ่มอัตราการแปลงต่อเป้าหมายทางธุรกิจให้สูงขึ้น
การวิเคราะห์ Conversion Marketing ช่วยปิดการขายได้อย่างไร
การดูหน่วย Conversion ช่วยให้เราสามารถเข้าใจบริบทในการทำธุรกิจได้มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการนำมาใช้เพื่อปิดการขายในทุกรูปแบบไม่ว่าจะเป็นระดับเล็กไปจนถึงระดับใหญ่ โดยปัจจัยเหล่านี้จะเป็นกุญแจสำคัญที่จะไขไปสู่โอกาสเพื่อให้เราเข้าใจว่าควรพัฒนาจุดไหนในธุรกิจเพื่อเอาชนะใจผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด โดยปัจจัยดังกล่าวที่มีผลให้เรานำมาใช้ประโยชน์ได้ก็คือ
1. เข้าถึงพฤติกรรมของลูกค้า
ช่วยให้เราเข้าใจถึงความต้องการ ความสนใจ และปัญหาที่ลูกค้าพบเจอ ซึ่งช่วยให้สามารถปรับกลยุทธ์การตลาดให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด การรู้ว่าลูกค้าปฏิบัติกับเราอย่างไร มีมุมมองแบบไหน และต้องการอะไร จะทำให้เราสามารถเข้าไปจัดการกับ Pain point ที่ลูกค้าเจออยู่ได้อย่างไร บางธุรกิจอาจใช้กลยุทธ์ทางการตลาดมากมาย แต่กลับไม่โฟกัสไปที่พฤติกรรมซึ่งจะช่วยให้ปิดการขายได้อย่างตรงจุด ดังนั้นแล้วการเรียนรู้พฤติกรรมจาก Data โดยตรงจะตอบคุณได้ชัดในเรื่องนี้ว่าคนมีปฏิสัมพันธ์กับเรื่องใดมากเป็นพิเศษ
2. รู้ความลื่นไหลของธุรกิจ
การวัดผลของ Campaign ทางการตลาดคืออีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้เรารู้ได้ว่าลูกค้าชอบอะไรในวิธีการนำเสนอข้อมูล แต่อย่าลืมว่ามีกลยุทธ์ทางการตลาดมากมายให้คุณได้เลือกใช้ คำถามก็คือแล้วเราควรใช้กลยุทธ์ตัวไหนดี? ซึ่งการวัดผลด้วย Conversion Marketing จะช่วยให้เราสามารถเลือกกลยุทธ์ที่ถูกต้องใช้กับเราได้ สามารถนำเสนอข้อเสนอแนะและโปรโมชั่นที่เหมาะสมกับลูกค้า ทำให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดี
3. ประเมินความสามารถในการแข่งขัน
ภาพรวมของการแข่งขันระหว่างเราและคู่แข่งยังคงเป็นเรื่องสำคัญ หากเราสำรวจพฤติกรรมของผู้คนได้แม่นยำพอ ก็จะทำให้เรารู้ได้ว่ามีช่องว่างใดบ้างที่เราจะเอาชนะ โดยการวัด Conversion rate จะทำให้เรารู้จุดอ่อนและจุดแข็งของตัวเองเพื่อนำมาใช้
4. การวิเคราะห์ผลสำเร็จ
เรียกได้ว่าแทบจะเป็นตัวชี้ขาดสำหรับการวัดผลความสำเร็จของกลยุทธ์การตลาด ทำให้เราสามารถนำ Data กลับมาตรวจสอบได้ว่าจุดไหนที่เราประสบความสำเร็จ หรือพลาดอะไรไปสิ่งนี้ทำให้เรารู้ Insights ของ Campaign หรือในแต่ละกิจกรรมของธุรกิจมากขึ้น ในหลายธุรกิจสามารถเห็นจุดเปลี่ยนในทิศทางใหม่เพื่อที่จะเติบโตมากขึ้นจากจุดนี้ ดังนั้นการวิเคราะห์ผลสำเร็จในแต่ละช่วงทั้งระยะสั้นและระยะยาวจึงสำคัญเช่นกัน
ใช้ Conversion Marketing ปรับปรุงธุรกิจได้ด้วยวิธีไหนบ้าง?
เมื่อเว็บไซต์ของเรามี Conversion rate ต่ำ วิธีต่อไปนี้คือแผนที่จะช่วยให้คุณกลับมาตรวจสอบได้ว่าควรเปลี่ยนแปลงที่อะไรเพื่อทำให้เว็บไซต์มีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม
1. ปรับปรุง UX/UI
เรื่องนี้มีผลโดยตรงกับการใช้งานของ User ซึ่งบางครั้งการพัฒนาเว็บไซต์ก็จำเป็นต้องมีรายละเอียดที่ใส่ใจมากพอสมควร ด้วยเหตุนี้แล้วการกลับมาดูว่า UX/UI ของเรายังทำงานได้ดีอยู่หรือไม่ มีอะไรที่ดูเหมือนสะกิดใจเราเป็นพิเศษ ซึ่งบางครั้งปัญหาเล็ก ๆ ก็เกิดขึ้นจากการทำงานของส่วนนี้เช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น ธีมที่ดูแสบตาเกินไป, ปุ่มเมนูเล็กจนสังเกตได้ยาก, ไม่มีการใช้ Tag จัดหมวดหมู่ให้อ่านสะดวก เป็นต้น
2. สร้าง Content คุณภาพ
Content ที่มีคุณภาพเป็นหัวใจที่ทำให้ผู้คนอยากเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเรา การทำ Content ที่ดีไม่เพียงแค่การลงเนื้อหาอย่างสม่ำเสมอเท่านั้น แต่การมี Content ที่ทันสมัย เนื้อหาถูกต้อง จะทำให้เว็บไซต์ของเราดูน่าเชื่อถือทั้งจากคนและ Bot (สามารถอ่าน “เขียนคอนเท้นต์ ให้เป็นธรรมชาติ เพราะ google ฉลาดกว่าที่คิด” ได้ที่นี่)
3. ใช้เทคนิคการตลาดออนไลน์ที่มีประสิทธิภาพ
มีกลยุทธ์ทางการตลาดมากมายให้คุณได้เลือกใช้ แต่สิ่งสำคัญก็คือ กลยุทธ์แบบไหนจะเหมาะกับธุรกิจของเรามากที่สุด ซึ่ง Conversion rate จะบอกกับเราได้ว่ากลยุทธ์ไหนจะเหมาะสมหรือไม่เหมาะสม
4. ใช้การทดสอบแบบ A/B testing เข้ามาช่วย
บางครั้งคุณอาจไม่รู้ว่าควรจะปรับปรุงเว็บไซต์ด้วยวิธีไหนดี ซึ่งการใช้วิธีนี้เข้ามาช่วย จะทำให้คุณสามารถประเมินผลตอบรับได้อย่างแม่นยำ หรืออย่างน้อยก็ได้ข้อมูลอ้างอิงว่าการปรับแต่ละอย่างมีข้อดีและข้อเสียอย่างไร
5. ติดตามข้อมูล
ขั้นตอนนี้เราอาจใช้ Tools ต่าง ๆ เข้ามาช่วยไม่ว่าจะเป็น Google Analytics, Adobe Analytics, และอื่น ๆ ช่วยให้สามารถติดตามข้อมูลเกี่ยวกับความสำเร็จของ Campaign วัดประสิทธิภาพของการสื่อสารว่าได้ผลมากแค่ไหน และสามารถนำไปวางแผนเพื่อปรับใช้ในอนาคต
6. สร้างและส่งเสริมแบรนด์
มีผลอย่างมากกับการสร้างการตัดสินใจเพื่อใช้บริการของลูกค้า เรื่องนี้มีผลกระทบโดยตรง เพราะฉะนั้นการลงทุนในการส่งเสริมแบรนด์จึงเป็นความคุ้มค่าในระยะยาวที่จะทำให้ผู้คนเชื่อมั่นในธุรกิจมากขึ้น
7. ใช้ Call To Action
อย่าลืมที่จะใช้วิธีนี้ในการย้ำเตือน User เพื่อทำอะไรบางอย่างตามจุดประสงค์ของธุรกิจ แม้กระทั่งการอ่านบทความบนเว็บไซต์แล้วขอให้ลูกค้าแชร์ต่อก็นับว่าเป็น Call To Action ที่ใช้ได้เช่นกัน ซึ่งการพยายามออกแบบ Call To Action อย่างสร้างสรรค์จะทำให้คุณสามารถสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้
8. สร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่
ธุรกิจอาจเติบโตได้มากขึ้นจาก Community การพยายามหาลูกค้าหรือผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ใหม่ หรือพยายามสร้างพื้นที่เพื่อให้พวกเขาได้รู้จักเรา หรือพูดคุยเกี่ยวกับธุรกิจของเราคือหนึ่งในโอกาสสร้าง Conversion rate ชั้นดี พยายามมองเสมอว่าลูกค้าเราอยู่ที่ไหน เป็นใคร และจะทำให้พวกเขารวมกลุ่มกันได้อย่างไร สิ่งนี้จะทำให้ธุรกิจของคุณเติบโตได้อย่างยั่งยืน
ประโยชน์ของการใช้ Conversion Marketing กับธุรกิจ
นอกจาก Conversion rate จะใช้เพื่อชี้วัดการบรรลุผลทางธุรกิจได้แล้ว ยังมีส่วนอื่น ๆ ที่สามารถสร้างประโยชน์ได้อีก ดังนี้
1. เสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
ผู้ทำธุรกิจสามารถที่จะรู้ได้ว่าลูกค้าของตัวเองมีความรู้สึกอย่างไรต่อแบรนด์อย่างน้อยก็ในระดับหนึ่ง ซึ่งหากธุรกิจไหนที่เก็บข้อมูลมาเพียงพอ ก็จะสามารถศึกษาได้ว่าในแต่ละกิจกรรมที่จัดหรือโปรโมทไปนั้นผู้คนกำลังกล่าวถึงหรือไม่ และมีปฏิสัมพันธ์อย่างไรกลับมา (ศึกษา “Social Listening“ ต่อได้ที่นี่) โดยสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้เพื่อวางแผนธุรกิจในการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ต่อไป
2. ลดต้นทุนการตลาด
การวิเคราะห์ Conversion ที่เฉียบขาดจะทำให้เราสามารถจำกัดงบประมาณในการทำ Campaign โฆษณาหรือการวางกลยุทธ์ที่จำเป็นต้องใช้เงินให้เกิดความรัดกุมได้มากขึ้น การรู้ว่าควรลงทุนกับอะไรเพื่อจะได้ผลตอบรับมากน้อยแค่ไหน คือสิ่งสำคัญเช่นกันกับธุรกิจ ซึ่งสิ่งนี้จะชี้ได้เลยว่าจุดไหนคือจุดที่เราควรเข้าไปทำการตลาดหรือจุดไหนที่เราควรปล่อย เพื่อนำเงินทุนไปใช้ให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด
3. รู้จุดแข็งของ Content หรือ Campaign
Conversion อาจมีความสำคัญมากกว่ากับการวัด Engagement บน Content หรือ Campaign โฆษณาด้วยซ้ำ ซึ่งหมายความว่ากรณีที่เราได้รับ Conversion ที่สูงขึ้นเมื่อทำกิจกรรมบางอย่างลงไป ก็แสดงว่ากิจกรรมเหล่านั้นส่งอิทธิพลในด้านของการตลาดด้วยเช่นกัน และการได้รู้จุดแข็งของการทำกิจกรรมต่าง ๆ (ที่คนชอบ) ก็จะช่วยให้เราสามารถต่อยอดหรือได้ไอเดียใหม่ ๆ มาใช้ในภายหลัง
4. รู้ความเคลื่อนไหวของลูกค้า
การเปลี่ยนแปลงเล็ก ๆ น้อย ๆ อาจนำพามาซึ่งเทรนด์ที่กลายเป็นกระแสใหญ่ได้ในภายหลัง บ่อยครั้งที่การวิเคราะห์ Conversion ก็ทำให้เราได้รู้ว่าลูกค้ากำลังให้ความสนใจไปที่จุดไหน พฤติกรรมจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรตามแนวโน้มที่จะเกิดขึ้น จุดนี้เองที่เป็นประเด็นสำคัญต่อการทำธุรกิจที่จะช่วยให้คุณอาจคว้าโอกาสได้เร็วขึ้น
5. พัฒนาด้านส่งเสริมการตลาด
ไม่ว่าจะเป็นการส่งเสริมการขายหรือการคิดโปรโมชั่นดี ๆ มานำเสนอลูกค้าก็ย่อมต้องสำรวจตลาดไม่น้อยทีเดียว บางครั้งการพยายามเข้าไปสำรวจ Campaign ต่าง ๆ ก็ช่วยให้รู้ได้เช่นกันว่าลูกค้าต้องการรับประสบการณ์แบบใดจากการทำการตลาด ยกตัวอย่างเช่นเราจะรู้ได้อย่างไรว่า โปรโมชั่นตัวไหนดีกว่า? เราก็สามารถที่จะรู้ได้จากค่า Conversion Rate ผ่านการทำ A/B Testing นั่นเอง
6. ช่วยตัดสินใจ Take action บางอย่างกับธุรกิจ
ถ้าในวันนี้ธุรกิจของคุณต้องการที่จะขับเคลื่อนเพื่อเปลี่ยนแปลงอะไรสักอย่าง แต่ไม่แน่ใจว่าควรทำสิ่งนั้นดีหรือไม่ การกลับมามองค่า Conversion Rate ที่ถูกวัดจากภาพรวมใน Campaign หรือกิจกรรมต่าง ๆ จะทำให้เห็นภาพมากขึ้นว่าลูกค้าของเราพอจะรับได้หรือไม่ กับสิ่งที่เราจะเริ่มกระทำในอนาคต แม้จะไม่สามารถฟันธงได้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น แต่อย่างน้อยถ้ามีข้อมูลทางการตลาดมากพอ ก็จะช่วยให้เราตัดสินใจได้ว่าเราควร Take action หรือไม่และต้องดูแลปัญหาใดเป็นพิเศษ
สรุป : Conversion Marketing เส้นทางของการพัฒนาธุรกิจด้วย Data
เห็นได้ว่ากลยุทธ์ทางการตลาดส่วนใหญ่จะได้ผลหรือไม่ก็ย่อมขึ้นอยู่กับการปรับใช้ แม้กระทั่งการดู Conversion rate ที่โดยรวมอาจเป็นเพียงแค่การวัดผลเท่านั้น แต่หากใช้เพื่อพิจารณาและค้นหาความจริงที่อยู่ในนั้นได้อย่างถูกต้อง ก็นับว่าอิทธิพลอย่างมากในการสร้างการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้น
อาจกล่าวได้ว่านี่คืออีกหนึ่งเส้นทางของการใช้ “Data” ที่จะช่วยให้คำตอบกับเราอย่างตรงไปตรงมาว่าเกิดอะไรขึ้นบ้างกับธุรกิจผ่านข้อเท็จจริง (Fact) แบบไม่ปรุงแต่ง และจะช่วยให้เรามีโอกาสปรับเพื่อชนะในตลาดได้อย่างเข้มแข็ง ซึ่งทั้งหมดขึ้นอยู่กับธุรกิจที่ใช้งานแล้วว่าจะเห็นโอกาสแบบไหน ควรเข้าไปโฟกัสจุดใดเพื่อให้การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นได้ในท้ายที่สุด
