Inbound Marketing จัดเป็นหัวข้อใหม่ที่ได้รับความสนใจเป็นอย่างมากสำหรับนักการตลาด เนื่องจากกลยุทธ์นี้มีความสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย สังเกตได้ว่าที่ผ่านมา Trend การบริโภคอาจขึ้นอยู่กับ “การถูกทำให้เห็น” มีการเสนอสินค้าหรือบริการเชิงรุก ผ่านการโฆษณา อัดโปรโมชั่น ไปจนถึงการขายตรง แต่ในปัจจุบันผู้บริโภคมีสิทธิ์เลือกได้ว่าตนเองจะมุ่งความสนใจไปยังเรื่องใดเป็นหลัก อีกทั้งในแง่ของการจับจ่ายใช้สอย ยังเปิดโอกาสให้สามารถค้นหาสินค้าที่ตรงกับความต้องการของตัวเองได้มากขึ้น ด้วยจำนวนข้อมูลมหาศาลที่มีส่วนช่วยให้ตัดสินใจซื้อทำได้ง่ายและตรงจุด ส่งผลให้กลยุทธ์ทางการตลาดรูปแบบนี้เข้ามาตอบโจทย์วิถีการบริโภครูปแบบใหม่ได้อย่างน่าสนใจ
Inbound Marketing คืออะไร
จุดเริ่มต้นของ Inbound Marketing กำเนิดมาจาก hubspot ซึ่งเป็นบริษัทที่เชี่ยวชาญในด้านการทำการตลาดรูปแบบนี้ ทั้งยังเป็นผู้เผยแพร่กลยุทธ์นี้เป็นเจ้าแรก โดยบริษัทมีการให้บริการเกี่ยวกับแพลตฟอร์มที่ช่วยเรื่องการจัดการกับธุรกิจอย่างครอบคลุมทุกกระบวนการ ด้วยแนวคิดที่โฟกัสไปยัง “การส่งมอบคุณค่า” เพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความลื่นไหลในการตัดสินใจซื้ออย่างเป็นธรรมชาติ โดยกลยุทธ์จำเป็นต้องถูกขับเคลื่อนภายใต้การมี “ลูกค้าอยู่เป็นศูนย์กลาง”
โดยนิยามของการตลาดแบบ Inbound คือ กลยุทธ์ทางการตลาดที่เน้นดักจับ “กลุ่มลูกค้าขาเข้า” ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีโอกาสให้ความสนใจกับสินค้า รวมถึงกลุ่มผู้เข้ามาเยี่ยมเยียนหน้าเว็บไซต์หรือศึกษาธุรกิจของเรา แทนที่จะเป็นการทำการตลาดเชิงรุกที่เราเลือกไปเสนอขายให้ผู้ที่ไม่อยู่ในกลุ่มเป้าหมาย
โดยให้ลองจินตนาการว่ากลยุทธ์นี้เปรียบเสมือนแม่เหล็กเพื่อ “ดึงดูดลูกค้า” ให้เข้ามาใช้บริการผ่านการส่งมอบคุณค่าบางอย่างออกไป ทั้งยังดักจับกลุ่มผู้มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าในระดับที่ใกล้ชิด นับเป็นการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่เข้ากันได้ดีกับยุคปัจจุบัน เนื่องจากบริบท (context) ของการบริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปตาม Lifestyle ของแต่ละบุคคลมากขึ้น ส่งผลให้กลุ่มนักการตลาดนำกลยุทธ์ชนิดนี้เข้าไป ล่อใจ-ดึงดูด-ดักจับ สำหรับกลุ่มผู้ที่ให้ความสนใจกับสินค้า ซึ่งมีโอกาสเปลี่ยนเป็นลูกค้าได้ต่อไปในภายหลัง โดยมีจุดเด่นคือการพยายามเชื่อมความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว ควบคู่ไปกับการสร้างธุรกิจให้สามารถเติบโตไปไปกับผู้บริโภค
ยกตัวอย่างเช่น การลงเนื้อหาบทความที่มีคุณภาพ เพื่อมอบความรู้ให้ผู้คนที่สนใจเป็นการดึงดูดกลุ่มคนที่สนใจเข้ามาอ่านเนื้อหาหรือติดตามต่อ เพื่อสร้างโอกาสนำเสนอสินค้าให้กับผู้ที่ต้องการต่อไปในอนาคต โดยวิธีนี้จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนเองได้สินค้าในกลุ่มที่ตรงกับความต้องการจริง ๆ และพร้อมจ่ายเงินซื้อด้วยความเต็มใจ
เนื้อหาของกลยุทธ์ Inbound Marketing มีอะไรบ้าง?
หน้าตาของกลยุทธ์การตลาดแบบ Inbound ได้ถูกถ่ายทอดออกมาผ่าน Framework ทั้งหมด 2 รุ่นด้วยกัน โดยล่าสุดมีการ Update เนื้อหาจาก hubspot ให้เป็นปัจจุบัน ซึ่งมีการปล่อยออกมาในรูปแบบของ “Flywheel” ที่มี Infographic ย้ำจุดเด่นเน้นชัดว่าวิธีการทั้งหมดต่างทุ่มความสำคัญไปที่การเติบโตไปด้วยกันทั้งลูกค้าและกลุ่มธุรกิจ โดยเนื้อหาจะประกอบไปด้วย
ที่มาของรูปภาพ : Hubspot
1. การดึงดูด (Attract)
เป้าหมายคือ การดึงดูดให้คนแปลกหน้า (Stranger) ให้กลายมาเป็น ผู้มีโอกาสซื้อสินค้า (Prospects) โดยอาศัยช่องทางในการส่งมอบประโยชน์คุณค่าให้ถึงลูกค้าก่อน เพื่อทำให้ลูกค้ารับรู้ตัวตนของ Brand ด้วยการใช้เครื่องมือต่าง ๆ เข้ามาช่วยไม่ว่าจะเป็น การใช้สื่อ Social media สำหรับลง Content ให้คนเข้ามาหาความรู้, การสร้าง Video ให้ข้อมูลข่าวสาร,การเขียน Blog เพื่อสร้างกลุ่มผู้ติดตาม สิ่งเหล่านี้คือเครื่องมือชั้นดีที่จะช่วยดึงความสนใจของลูกค้าได้อย่างทรงพลังและมีโอกาสสร้างความคุ้นเคยให้กับลูกค้ามากขึ้น ที่สำคัญก็คือการสร้าง Content ที่ดียิ่งดึงดูดคนได้มากเท่าไหร่ ยิ่งเป็นผลที่ดีกับการทำ SEO ได้มากขึ้นตามไปด้วย
2. การสร้างความสัมพันธ์ (Engage)
ขั้นตอนนี้มุ่งเน้นไปที่การแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าโดยตรง นำเสนอเส้นทางที่จะทำให้ลูกค้าเห็นถึงความเชี่ยวชาญในธุรกิจของเรา เป็นกระบวนการที่มีความลึกซึ้งซับซ้อนในอีกระดับที่ครอบคลุมไปถึงเป้าหมายในการทำให้ ผู้มีโอกาสซื้อสินค้า(Prospects) กลายเป็น ลูกค้า(Customer) เป็นขั้นตอนที่จะค่อย ๆ เรียกความไว้วางใจ ความน่าเชื่อถือของลูกค้าเพื่อใช้ปิดการขายในท้ายที่สุด
3. ความสุขอิ่มเอมใจ (Delight)
เป็นกระบวนการที่ช่วยตอกย้ำให้เห็นถึงความใส่ใจลูกค้าที่มากยิ่งขึ้น แม้จะซื้อสินค้าหรือบริการของเราไปแล้วก็ตาม ขั้นตอนนี้มีส่วนช่วยให้ลูกค้าจดจำและมั่นใจใน Brand ได้มากยิ่งขึ้น โดยคำว่า “บริการหลังการขาย” คือตัวอย่างที่เห็นได้อย่างชัดเจนสำหรับการทำงานของกระบวนการนี้ เพื่อเสริมความมั่นใจในตัวธุรกิจ สร้างความผูกพันธ์ในระยะยาวให้ลูกค้าไปอีกระดับ ทำให้ ลูกค้า (Customer) มีโอกาสกลายเป็น ผู้สนับสนุน (Promoters) ที่จงจงรักภักดีต่อ Brand บอกต่อสินค้าของเราไปยังลูกค้ากลุ่มอื่น หรือนำไปสู่การสร้างโอกาสใหม่ในการดำเนินธุรกิจ
4 เหตุผลที่ควรทำการตลาดด้วย Inbound Marketing ตั้งแต่ตอนนี้
ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะเสนอขายอะไรบางอย่างให้ลูกค้าได้อย่างตรงไปตรงมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกลุ่มคนที่ไม่รู้ประโยชน์ของสินค้าหรือบริการนั้น ๆ อย่างแท้จริง ด้วยพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปทำให้นักการตลาดเข้าใจได้ ทำไมการใช้การตลาดแบบ Inbound จึงมีความน่าสนใจ ด้วยเหตุผลดังนี้
1. ลูกค้า Research ข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อมากขึ้น
คนส่วนใหญ่เวลาซื้อสินค้าออนไลน์ มักจะถามหารีวิวหรือเปรียบเทียบมูลค่า รวมถึงคุณประโยชน์บางอย่างจากร้านค้าหลายรายเสมอ เพื่อหาความคุ้มค่าให้ตัวเองมากที่สุด “การหาความรู้ก่อนซื้อ” จึงเป็นพฤติกรรมอีกอย่างที่น่าจับตามอง เป็นอีกเหตุผลหลักที่ทำให้การใช้กลยุทธ์ Inbound เห็นผลได้เด่นชัดเนื่องจากมีส่วนช่วยในการแก้ไข Pain Point จุดนี้ได้เป็นอย่างดี
2. ใช้ Data เป็น Tools เพื่อหาความแม่นยำ
การใช้ Data เข้ามาช่วยเกี่ยวกับการทำ Inbound คือสิ่งที่แทบจะแยกออกจากกันไม่ได้ การรับรู้ insights ที่ถูกต้องนำพาไปสู่ความชัดเจนว่าควรปรับตัวอย่างไรให้ใช้กลยุทธ์ได้อย่างเหมาะสม โดยไม่ต้องคาดเดาหรือทดลองตลาดเอง ยกตัวอย่าง Software ของ hubspot ที่พัฒนามาเพื่อใช้ประโยชน์ในการหาช่องทางการทำการตลาดที่แม่นยำ ช่วยได้อย่างสำหรับการทำ Inbound ที่มีประสิทธิภาพ ฉะนั้นการพึง Tools ที่ส่งเสริมให้ Data ใช้งานได้อย่างเต็มที่ จะช่วยให้การทำการตลาดเห็นผลดีตามไปด้วย
3. หลีกเลี่ยงความรู้สึกด้านลบต่อ Brand
หากใครเคยถูกยิงโฆษณาบ่อยคงเข้าใจความรู้สึกนี้ดี แม้ว่าการใช้วิธีนี้จะเป็นสิ่งที่ได้ผล แต่ก็นับว่าไม่ใช่วิธีที่มีประสิทธิภาพเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น ทำให้เกิดการแข่งขันกันเอง ทั้งยังต้องทำให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกรำคาญที่จะถูกนำเสนอมากจนเกินไป นับเป็นโจทย์ที่ยากพอสมควร ซึ่งการใช้ Inbound เข้ามาช่วยจะช่วยโฟกัสการส่งมอบความรู้ที่ลูกค้าต้องการได้มากกว่า แม้จะเป็นการโฆษณาก็จะเป็นโฆษณาที่ส่งมอบความรู้สึกหรือความรู้ดี ๆ สร้างความรู้สึกในด้านบวก ทั้งยังเป็นการคัดสรรประโยชน์ใส่ถึงมือลูกค้าด้วยวิธีการที่แยบยลกว่า จึงไม่แปลกเลยว่าทำไมคุณจึงควรเริ่มใช้กลยุทธ์ Inbound ตั้งแต่ตอนนี้ หากอยากทำให้ผู้บริโภคพอใจ
4. สร้างผลลัพธ์ที่ดีในระยะยาว
แม้การใช้ Inbound เข้ามาช่วยเรื่องการตลาดจะเป็นสิ่งที่น่าลงมือทำแค่ไหน แต่ข้อเสียขนาดใหญ่เลยก็คือ “จำเป็นต้องใช้เวลามาก” สำหรับการวัดผล ในทางกลับกันมันคือการแข่งขันกันกันด้วยเกมยาว(Long game) ที่ต้องใช้ความทุ่มเทมากพอสมควร ยิ่งมีความสม่ำเสมอมากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งมีโอกาสสร้างความสำเร็จได้มั่นคงเท่านั้น ซึ่งผลตอบแทนก็เรียกว่าคุมค่าทีเดียวถ้าทำสำเร็จ เพราะคุณจะได้ลูกค้าในยะยาวที่มั่นใจในธุรกิจของคุณ
สรุป หัวใจสำคัญของ Inbound Marketing คือการเติบโตไปด้วยกัน
ท่ามกลางกระแสที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วของกลุ่มผู้บริโภค อาจทำให้ภูมิทัศน์สื่อ(Media Landscape) มีการเปลี่ยนแปลงไปด้วยเช่นกัน ในขณะที่ทุกคนต่างมองหาประโยชน์เพื่อตัวเองเสมอ เราปฏิเสธไม่ได้เลยว่าใครหรือธุรกิจใดที่ให้ประโยชน์กับผู้คนได้มากกว่า ย่อมดึงดูดความสนใจของกลุ่มคนได้มากกว่าตามไปด้วย ไม่ผิดนักหากจะกล่าวได้ว่า หัวใจของการใช้กลยุทธ์นี้ คือการมีส่วนช่วยผลักดันให้ลูกค้าเติบโตไปพร้อมกันกับตัวธุรกิจ นับเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่ผลักดันแต่ละฝ่ายได้อย่างสร้างสรรค์
สังเกตได้ว่าปรากฎการณ์นี้ คือสัญญาณที่บ่งบอกอย่างชัดเจนว่าทำไม การใช้การตลาดแบบ Inbound จึงเป็นเรื่องที่เหมาะสมอย่างยิ่งในปัจจุบัน อีกทั้งการแฝงปรัชญาเรื่อง “การให้ ก่อนรับ” ไว้อย่างคมคายภายใต้แนวคิด จึงไม่น่าแปลกเลยที่ความสัมพันธ์แบบ Win-to-Win เช่นนี้คือสิ่งที่เอาชนะใจผู้บริโภคได้อย่างราบคาบ
